Social Media FORUM
Ein-Tages-Konferenz zu Strategien und Konzepten für Medien-Communities
Fallbeispiel: Vermarktung von Social Media (Vermarktersicht)
Interview mit Referenten
1. Herr Lütgenau, Sie sind Referent beim kommenden Social Media FORUM. Was sind die drei Schlüsselbegriffe für die Vermarktung von Social Networks und Communities?
Monetarisierung, Engagement Marketing, Werbewirkung
2. Sind aus Vermarktersicht Social Networks effektive „Werbeträger“?
Aus unserer Sicht ganz sicher. Es kommt natürlich immer auf die relevante Reichweite an. Und es gilt die alte Regel: Wo die User hingehen, da folgen auch die Werbegelder hin. Bei einer hohen NettoReichweite kann man eine performance-orientierte Kampagne starten und dabei relvante Umsätze erzielen. Sobald sich innerhalb eines Social Networks klare Zielgruppen identifizieren lassen, machen Branding Kampagnen ebenfalls Sinn.
Die Wiederkehrrate auf Social Networks ist in der Regel deutlich höher als auf redaktionell getriebenen Websites. Auch die Nutzung dieser Plattformen ist entsprechend intensiver. Insofern kann man sehr gut innerhalb Kampagnen von 4 bis 6 Wochen optimale Kontaktklassen von 5-7 Kontakten pro Zielgruppen-User erzielen. Auf redaktionell getriebenen Webseiten muss man mit deutlich längeren Kampagnen Laufzeiten rechnen um diese Werte zu erzielen.
3. Verlage und Inserenten kennen sich bei IVW-Zahlen und dem Tausenderkontaktpreis aus. Welches Scoring und welche Faktoren sind bei der Vermarktung von Social Networks wichtig?
IVW-Zahlen sind, was die Page Impressions (PI) betrifft, relativ irrelevant. PIs sind als Währung nicht ausreichend, für die Mediaplanung sind die Einheiten Nettoreichweite (Unique Users) und die Visits, sprich Wiederkehrrate, von höherer Bedeutung. Wenn ein Werbekunde mit dem Ansatz kommt, dass er 5-7 Kontakte pro User erreichen möchte, dann ist die Frage, ob ich meine relvanten User UND die Kontakte innerhalb des Kampagnenzeitraumes bekomme. Das ist entscheidend. Fünf Milliarden Page Impressions zu haben, reicht allein nicht aus. Der Tausenderkontaktpreis (TKP) allerdings gilt als Währung nach wie vor. Wer performance-orientiert denkt, rechnet mit und kann in dieser Maßeinheit kalkulieren.
4. Viele Social Networks leiden in ihren Vermarktungsmöglichkeiten noch daran, dass Sie rein an der quantitativen Reichweite gemessen werden. Muss in der Vermarktung solcher Sites nicht eher über qualitative Reichweite gesprochen werden?
Qualitative Reichweite ist wichtig, um als Vermarkter gute Preise zu erzielen. Da gibt es verschiedene Möglichkeiten, beispielsweise Behavioural Targeting. Geschlecht, Alter, Studium, Themenaffinität, Interessens-Gruppen etc. – mit diesen Merkmalen kann man in Social Networks seine Zielgruppe weiter auf die Qualität der Werbewirkung zuspitzen.
5. Wo steht die Online-Vermarktung von Social Networks und was ist ihre Zukunft?
Wenn sich die Reichweiten auf den Plattformen weiterhin so entwickeln wie bisher, haben Social Networks sicher eine Zukunft. Allein was sich im IVW-Ranking zwischen Juni 2006 und Dezember 2007 getan hat, wie viele Social Networks sich in diesem Zeitraum in das Ranking geschoben haben, zeigt schon deren Relevanz. Allerdings wird die Frage sein, ob diese Entwicklung anhalten kann, wie viele neue User es geben wird und ob es zu einer Kannibalisierung der Plattformen kommen wird. Mein Tipp dazu: das Wachstum wird zurückgehen und es wird neue Vermarktungsmodelle geben, die für die Werbekunden interessant sein werden.
